Em outubro, a RZK Digital completa cinco anos, e uma das melhores conquistas é ver que gostamos do que fazemos, e isso aparece no resultado.
Quando desenhamos a empresa, em 2021, o exercício foi imaginar como seria uma empresa de mídia exterior em 2030 e começar a construí-la naquele momento. O território escolhido foi o sistema de ônibus de São Paulo, um dos maiores do mundo.
O que pensamos em 2021
Pensamos em uma empresa de DOOH que oferecesse ao mercado audiência massiva, medida em tempo real pelo padrão métrico adotado na Europa.
Pensamos em uma rede de telas inteligentes que se comportasse como um site: interativa, dinâmica e movida pelo melhor software disponível.
Pensamos em uma operação programática desde a origem, com todo o inventário conectado às principais plataformas de compra. Assim, qualquer anunciante poderia ativar a rede com a mesma facilidade com que compra mídia digital.
Pensamos em otimizar os processos da empresa inteira para ganhar velocidade e flexibilidade, com campanhas no ar em segundos e um único formato de material.
Pensamos em conhecer essa audiência em profundidade, a ponto de entrevistar milhões de pessoas por ano.
Tudo feito.
De 12 para 54 terminais
Começamos com 80 telas em 12 terminais. Hoje são 54 pontos de atuação, mais de 900 telas e 3,2 milhões de pessoas por dia circulando pela nossa rede.
Só em São Paulo, a RZK Digital está em 46 terminais, com 746 faces digitais distribuídas por todas as zonas da cidade e pelo ABC. Em sete dias, essa rede soma 60,4 milhões de impactos.
O mapa mostra onde está a força dessa audiência. As zonas Leste e Sul concentram mais de dois terços dos impactos da rede paulistana. Santo André, São Mateus, Itaquera, Diadema, Santo Amaro e Tatuapé estão entre os terminais de maior fluxo, cada um com mais de 3,5 milhões de impactos por semana. É ali que milhões de pessoas começam e terminam o dia de trabalho, fazem conexões, compram, conversam e decidem.
Esse é o Brasil real, e é ele que representamos, com escala e com qualidade.
Audiência antes da tela
Desde o início, nossa proposta foi vender audiência. A tela é o meio. O que o anunciante compra é a atenção de pessoas reais, e ela só tem valor quando pode ser comprovada.
Por isso, medimos audiência em tempo real em toda a rede. Nossos sensores ficam nos próprios terminais e registram o fluxo de pessoas diante de cada face digital. Os dados são 1st party, livres de bots e de tráfego inválido, e seguem métricas compatíveis com os padrões internacionais IAB, DPAA e WOO. Toda a arquitetura foi desenhada em conformidade com a LGPD e a GDPR.
A medição diz quantas pessoas estão ali. As entrevistas dizem quem elas são. Todos os dias, cerca de 11 mil pessoas respondem às nossas pesquisas pelo wi-fi dos terminais, de forma anônima. Em um ano, são mais de 4 milhões de respostas.
Depois de dois anos de coleta contínua, essa base se tornou um retrato detalhado de quem se desloca pelas grandes cidades brasileiras. Sabemos em que horário cada perfil de público passa por cada terminal e o que pesa nas suas decisões de compra. O deslocamento diário cria rotina, e a rotina cria frequência: a mensagem de uma marca encontra a mesma pessoa várias vezes ao longo da semana, no mesmo contexto.
A pesquisa também nos permite ouvir a cidade sobre o que está acontecendo agora. Durante o campeonato mundial de futebol deste ano, a mesma estrutura captou a expectativa de quem passava pelos terminais: 77% dos entrevistados em São Paulo e 81% em Brasília disseram que pretendiam acompanhar os jogos. Uma marca precisa desse tipo de leitura rápida para decidir onde e quando falar.
Com essas duas camadas, o planejamento de uma campanha parte de dados concretos. O anunciante escolhe os terminais pelo perfil de quem circula neles e define os horários pelo fluxo real. No fim da campanha, recebe relatórios que mostram o que foi entregue.
Nossa maior evolução em cinco anos está aí, mais do que no número de telas. Telas, por si só, são commodities, o valor está na inteligência com que uma marca usa seu investimento para chegar às pessoas certas, no momento em que a mensagem faz sentido para elas.
A pergunta que abre a conversa
Por isso, nossas conversas com o mercado não começam pelo tamanho do inventário. Começam por uma pergunta: qual é o problema da marca?
A resposta vem da combinação entre o que sabemos sobre a audiência e o que a tecnologia da rede permite fazer. Uma campanha pode ser ajustada por terminal, por horário ou por perfil de público, atualizada em tempo real e comprada por via programática, como qualquer mídia digital. A criatividade entra para transformar esse conhecimento em algo que as pessoas queiram ver.
Esse modo de trabalhar trouxe pouco mais de 500 clientes em cinco anos, entre eles alguns dos maiores anunciantes do país. Cada campanha entregue também alimenta a base de conhecimento que usamos na próxima.
O caminho daqui para frente
Ainda há muito por fazer. Mas o caminho que escolhemos não tem volta: o da eficiência do investimento em mídia, construída com ciência e arte.
Seguimos acreditando que beleza e impacto fazem parte do resultado. Uma campanha precisa ser medida com precisão e também precisa ser vista com vontade por quem está no terminal esperando o próximo ônibus.
Se você anuncia e ainda não conhece a RZK Digital de perto, nem imagina o que está perdendo. Vamos conversar.
