Quando o mercado fala sobre Dia das Mães, normalmente a conversa começa no varejo. Promoções, vitrines, e-commerce, campanhas emocionais…
Mas existe uma pergunta mais interessante antes disso tudo: onde o consumidor está quando decide comprar?
Na RZK Insights, analisamos milhares de pessoas em terminais urbanos de São Paulo e Brasília para entender comportamento de consumo durante uma das datas mais importantes do calendário varejista. E os dados reforçam algo que o mercado ainda subestima: boa parte da decisão de compra acontece no fluxo da cidade.
O consumidor não entra magicamente em “modo compra” quando abre um aplicativo ou chega ao shopping. A intenção começa a ser construída antes, durante deslocamentos, na rotina, nos pequenos momentos do dia, e isso muda muita coisa sobre como as marcas deveriam pensar presença.
O consumo acontece no caminho Os resultados mostram um comportamento interessante: em São Paulo, o ticket médio estimado para o Dia das Mães em 2026 foi de R$ 837. Em Brasília, R$ 852. Entre os itens mais desejados aparecem celulares, produtos de beleza, moda e experiências.
Mas talvez o dado mais importante não seja o que as pessoas querem comprar, e sim onde elas estão enquanto pensam nisso.
Todos os dias, milhares de consumidores passam pelos mesmos terminais, circulam pelas mesmas regiões comerciais e convivem com estímulos de compra no trajeto entre trabalho, casa e compromissos pessoais, e essa vivência traz ideias, experiências e desejos. É daí que surge a vontade de comprar algo, ou seja, começa nesse ponto a jornada de consumo.
O erro de olhar apenas para conversão Durante anos, o mercado aprendeu a tratar mídia como interrupção e performance como clique, algo completamente diferente do comportamento humano natural, afinal, confiança é uma das bases para a compra e só se constrói com contexto e repetição. Boa parte das decisões que tomamos (eu, você ou o seu cliente) é construída por repetição, familiaridade e contexto. Uma marca presente no cotidiano cria reconhecimento e isso reduz esforço mental na hora da escolha.
É por isso que o DOOH ganha tanta relevância em datas sazonais. Porque ele não disputa atenção apenas em uma tela individual. Ele participa do ambiente real onde as pessoas vivem, circulam e consomem.
Dados urbanos são dados de comportamento Quando analisamos mobilidade urbana, estamos olhando muito além de deslocamento: no deslocamento diário entre os terminais, as pessoas expressam seus hábitos, mantêm uma rotina e, justamente por isso, surge intenção e potencial de consumo. Na prática, os terminais urbanos funcionam como hubs de atenção contínua.
82% do nosso público passa pelo mesmo terminal de ônibus na ida e na volta de seus trajetos. Ou seja: as pessoas permanecem nesses espaços todos os dias, em horários recorrentes, próximas de mercados, farmácias, restaurantes, lojas e serviços, o que cria um consumo em contexto real. E quando marcas conseguem conectar presença, frequência e inteligência de dados, a mídia deixa de ser apenas alcance. Ela passa a construir memória.
Talvez a pergunta certa seja outra O mercado ainda discute muito qual é o melhor canal, mas talvez a pergunta mais importante seja: sua marca está presente onde o consumidor realmente vive a rotina dele?
Porque o Dia das Mães não começa na compra. Começa muito antes. No caminho. Na cidade. Na vida real.
